為了解疫情對(duì)消費(fèi)者在珠寶首飾方面的態(tài)度和購買行為的影響，國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）于8月在3個(gè)城市進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研，隨機(jī)訪問了近1500名消費(fèi)者。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)鉑金首飾的態(tài)度和購買行為未受到疫情的嚴(yán)重影響。

具體結(jié)果如下：

● 對(duì)鉑金首飾認(rèn)知、購買和推薦穩(wěn)中有升

在禁足的日子里，得益于線上投入的增大以及口碑，大家接觸到有關(guān)鉑金首飾的信息并未減少。鉑金首飾整體認(rèn)知率、購買率都與疫情前持平，向周圍友人推薦鉑金首飾的比例甚至略有升高。

● 鉑金價(jià)值感依然領(lǐng)先于其他材質(zhì)

半數(shù)以上的消費(fèi)者認(rèn)為鉑金物有所值，1/4的消費(fèi)者甚至認(rèn)為鉑金物超所值。

● 設(shè)計(jì)仍最重要，價(jià)格關(guān)注增多

對(duì)比疫情前，設(shè)計(jì)仍是大家購買貴重首飾前最主要的考量因素。但是，疫情后對(duì)價(jià)格的關(guān)注度也較以前明顯上升，尤其是20歲-30歲的女性。因此，目前鉑金相對(duì)于黃金的克單價(jià)優(yōu)勢(shì)一定程度促進(jìn)了鉑金首飾的銷售。

●“展現(xiàn)氣質(zhì)”依然是貴重首飾吸引女性的要點(diǎn)

有3/4的女性受訪者在過去半年都購買或收到過貴重首飾，“展現(xiàn)氣質(zhì)”是排在第一位的購買因素。

● 鉑金首飾更適合滿足表達(dá)愛的訴求

在經(jīng)歷過疫情中的分離和守望后，消費(fèi)者越來越重視家庭和生活中有意義的時(shí)刻，用貴重首飾表達(dá)愛的訴求的比重又提升，而鉑金正是那種具有意義和愛的金屬。

● 在婚慶市場(chǎng)鉑金依然是新人們的首選材質(zhì)

在不確定的大時(shí)代里，新人們依然憧憬用小小信物來見證一段新旅程的開啟。數(shù)據(jù)顯示，在計(jì)劃將來1年內(nèi)結(jié)婚的待嫁新娘里，94%都計(jì)劃購買對(duì)戒，其中85%計(jì)劃選購鉑金對(duì)戒。在過去1年剛結(jié)婚的新娘里，90%都收到了結(jié)婚對(duì)戒，6成以上最終選擇了鉑金對(duì)戒。

可以看到，新一代消費(fèi)者更加追求自我展現(xiàn)，例如氣質(zhì)、品味、態(tài)度，對(duì)珠寶首飾款式的設(shè)計(jì)也越來越重視。因此，許多重要的鉑金首飾制造商紛紛專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，并努力為系列精品開發(fā)新的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者對(duì)新設(shè)計(jì)和新系列的需求。表面帶琺瑯的鉑金首飾、鉑金和黃金融合首飾、鉑金鑲嵌珍珠或各種寶石/半寶石/玉石、鉑金和陶瓷的結(jié)合、鉑金炫黑首飾、一款多戴的手鏈和手鐲，以及男士鉑金首飾，這些產(chǎn)品使鉑金首飾品類變得豐富多彩、不再單一。而近期更是推出一些具有創(chuàng)新技術(shù)的新產(chǎn)品，例如超硬鉑金（360 Hv）、5D電鑄鉑金。

在珠寶零售端，諸多頭部珠寶連鎖品牌在近幾個(gè)月也陸續(xù)推出鉑金系列新品，以吸引新一代的消費(fèi)者。周大福正式推出“和平天使2020”；六福珠寶推出男士鉑金“峰格”系列和“聘婷”系列新設(shè)計(jì)；老鳳祥推出“鉑愛”系列新產(chǎn)品；菜百首飾在8月“鉑之光飾集”鉑金季活動(dòng)中推出全新“鉑金，我的風(fēng)格”鉑金系列產(chǎn)品；明牌珠寶推出“自由力量”男士鉑金系列；鉆石小鳥推出鉑金婚慶系列“兩人一世戒”的新設(shè)計(jì)；吉盟珠寶推出一個(gè)帶有鉑金SKU的愛情禮贈(zèng)系列，名為“吉愛物語”。

我們還看到珠寶零售商通過升級(jí)全渠道戰(zhàn)略，運(yùn)用多種營銷手段吸引顧客，以增強(qiáng)消費(fèi)者的識(shí)別和轉(zhuǎn)換能力。疫情期間，社交隔離加快了各品牌的數(shù)字化營銷步伐，直播平臺(tái)、短視頻、社交平臺(tái)成為品牌營銷宣傳和促銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。LV等眾多奢侈品大牌都開始進(jìn)行直播和開通微信視頻號(hào)。國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）也將數(shù)字化營銷充分運(yùn)用在今年的“喚心”活動(dòng)當(dāng)中。今年，國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）還開展了線上傳播-品牌博主孵化培訓(xùn)計(jì)劃，通過為合作伙伴的一線銷售人員制作短視頻和開展線上培訓(xùn)，培養(yǎng)了一批具有潛質(zhì)的KOC賬號(hào)，全網(wǎng)平臺(tái)增加鉑金的傳播聲量。在國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）的指導(dǎo)和支持下，眾多零售合作伙伴將店內(nèi)也進(jìn)行了全面升級(jí)，新穎和富有層次化的陳列道具、與顧客的互動(dòng)裝置、多種形式的促銷，都提升了消費(fèi)者的店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)。而CRM則成為眾多零售深耕私域的一個(gè)基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，珠寶零售商越來越多關(guān)注鉑金，甚至一些把鉑金當(dāng)作業(yè)績(jī)復(fù)蘇的戰(zhàn)略性品類，在促進(jìn)銷量的同時(shí)，也增加了利潤，提升了形象，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。而在生產(chǎn)端，鉑金首飾產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)V型反彈，自4月份以來一直保持良好的復(fù)蘇勢(shì)頭。素鉑金首飾產(chǎn)量在8月已經(jīng)達(dá)到雙位數(shù)的同比增長，鉑金鑲嵌首飾加工量也在7月首次實(shí)現(xiàn)同比增長。鉑金首飾的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇并不是偶然的，而是在經(jīng)歷了過去幾年發(fā)展變革陣痛之后的必然結(jié)果，這次新冠肺炎疫情只是加速了這一發(fā)展變革的過程。 （國際鉑金協(xié)會(huì) 供稿）